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　　1、精品资料海洋食品消费趋势研究观点来源：原本品牌管理发布时间：2010-12-17 17:53:25趋势表明事物发展的动向，消费趋势是在对市场深入调研的基础上，对其未来发展状况的预测。研究消费趋势，掌握消费动向，对企业的发展具有极其重要的指导意义。面对瞬息万变的市场环境，海洋食品企业如何在纷纭复杂的市场形势中以变应变？企业谋发展，就要顺应发展潮流,根据市场走向做岀正确的决策。1. 宏观经济影响海洋食品消费趋势人均可支配收入堆长宰 1.2人均可支配*入増怅率“宏观经济影响收入，从而影响国民消费，进而影响海洋食品消费。由图1.1可见，近年来我国GDP 直保持较高增长率， 2007年以来虽然受经济危机

　　2、的影响， GDP增速下降，但人均 可支配收入却稳步增长，从而为消费奠定了基础。据了解，目前国家也正在制定相关政策， 以便消费者收入保持稳定增长。经济条件优越了，生活品质随之提升，海洋食品健康、低碳、环保和高营养的价值理念逐步 在消费中普及。可以预见，未来海洋食品消费蕴含巨大潜能。2. 海洋食品消费需求发展概况及其特点2.1消费结构发展概况（1 ）人口结构的变化影响海洋食品消费。随着人口结构的变化，消费状况也发生变化，根据人口统计数据预测，未来 5年,55-64岁、45-54岁、25-29岁这三个年龄段的人群增长速度将加快,这三个阶段的消费者间隐藏着规模巨大的潜在消费者，而其对产品的偏好差别正是

　　3、海洋食品企业有针对性地进行产品开发设计的重要依据。（产品偏好如图2.1所示）产品品质捅牌焊&4券产岛档我B 2.1三个年同的債好屮（2）中西部发展速度影响海洋食品消费。从消费的复合增长率看，目前海洋食品销售额增长最快主要集中在中西部地区。东部相对成熟的市场环境使得海洋食品成长速度相对较慢，根据目前中西部加速发展的大趋势，原本认为海洋食品销售额增长的巨大空间将集中在中西部地区。2.2 海洋食品消费发展特点（ 1 ）消费结构高级化。 随着消费能力不断增强，消费结构正在经历着由低级向高级的演变，以 档次来划分，中高档海洋食品的销售额连年增长，消费结构逐步向高级化迈进。 原本认为， 海洋 食品

　　4、走品牌中高档路线是海洋食品应对消费结构高级化的有力措施。（ 2 ）消费心理影响消费需求。 消费者心理的满足感在高端产品领域显得越发重要，海洋食品能 否满足消费者心理需求， 直接影响消费决策且影响趋势有增无减， 许多企业抓住了这点， 苦苦专 研消费对象心理，量体裁衣推出诸多产品用以满足消费者心理需求，从而获取超额利润。如 LV 可以把包卖到千元甚至万元，海洋食品企业不可忽视满足消费者心理需求所能带来的利益。（ 3 ）消费需求多元化、个性化。 日益增多的海洋食品产品开始采用多品种小批量的生产方式， 塑造差异化产品产生市场区隔效应， 这成为海洋食品市场成熟的表现之一。 因此， 海洋食品企业 应通过不

　　5、断发展加工技术、产品差异化建设等方式，来满足消费者个性化的消费需求。3. 海洋食品未来消费趋势分析趋势一：低碳环保消费。据原本调查， 75% 的中国消费者愿意拥有环保的生活方式， 更有 81% 的消费者表示即使价格 贵一点，也更倾向于购买环保节能型海洋食品产品。对海洋食品企业来说，开发低碳节能产品， 降低生产能耗，躬身担起社会责任，本身就是企业品牌宣传，有助于品牌建设， 并将于无形中提 升企业美誉度。中国渔业领军企业、中国海珍品行业第一品牌獐子岛， 以创新绿色美食、推广健 康海珍品消费文化为己任， 倡导低碳环保和生态渔业， 以展现低碳绿色美食的创新理念， 推动健 康海珍品消费文化的发展。趋势二

　　6、：品质消费。中国是水产大国却不是水产品牌强国，原因之一便是诸多海洋食品生产者只注重“产”而忽 略“品”。当前随着消费升级，消费者越发凸显对品质的追求。品牌意味着消费者的认同和信任 感，国际品牌之所以能被中国消费者认同， 就在于其对细节的追求、对品质的保证。 爱马仕的手 工产品可以卖到几万块， 并提供个性化定制服务， 是因为它的制造过程非常注重细节， 甚至到了 精益求精的地步，无形中提升产品外延价值。獐子岛虾夷扇贝能造就“贝喜万家”传奇，主要得 益于“喜贝”产品的卓越品质。源自北纬 39 度纯净海域的原生态扇贝，让国内外消费者品尝到 和了解到獐子岛渔业高品质、纯天然的海珍产品。趋势三：健康消费。

　　7、近年来，食品安全问题层出不穷。众多被曝光的食品安全事件，引起广大消费者的痛斥，比 如洗虾粉事件、毒奶粉事件、地沟油事件,以及最近被媒体曝光的毒鸭血事件等都给消费者带来了不良的观感， 同时也失去了对某些企业的信任。 广大消费者将食品的安全提到首位， 毒奶粉事 件后，许多婴儿的父母通过各种途径购买国外奶粉，从而影响国内乳业的发展。在我国大连辽宁沿海区域，优越的海洋资源孕育出的海参，在高端海洋食品市场上首屈一指； 广州湛江更因盛产营养丰富的对虾而被誉为“中国对虾之都”。食品企业，良心事业。海洋食品 一直以来都以健康营养的形象出现在消费者面前， 海洋食品独一无二的营养价值和无以伦比的口 味，将会成为未

　　8、来消费者拥护的健康食品之一。 在倡导绿色健康的消费环境下， 海洋食品必将以 其独特的魅力，征服消费者挑剔的味蕾。趋势四：网络消费。网络消费的九游会J9 J9九游会发展日渐成熟，并有不断发展壮大的趋势。 CNNIC （中国互联网信息中心）报告 显示，截至 2010 年 6 月底，中国网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600 万人，互联网普及率攀升至31.8%。DCCI （互联网数据中心）2010中国互联网调查数据显示，2009 年中国互联网消费总规模突破 7000 亿元。除常规网络接入费用外，网络购物成为网络消 费的主要支出项。整体来看，随着 B2C 、 C2C 等电子商务的发展

　　9、，网络购物习惯进一步培养， 未来网络消费的增长势头将会非常强劲。在淘宝、拍拍等购物网站上输入“海洋食品”搜索显示，关于海洋食品的商品搜索结果总共 上万条。由此可见，在网络消费发展得如火如荼的今天， 海洋食品同样饱受瞩目。在海洋食品产 业发展壮大的背后， 我们有理由相信， 未来的海洋食品将会在网络消费中掀起一股新的消费潮流。 趋势五：体验式消费。体验式消费是针对海洋食品终端而言。 海洋食品企业通过终端向消费者直接展示自己的产品， 体验式消费的重要性不言而喻。 当前已有不少企业以各种方式加强终端建设， 为顾客提供体验式 消费，如产品的阵列方式、服务人员向顾客介绍产品的特点、对产品的试用体验等，总之

　　10、，就是 要让消费者实实在在的体验到产品。体验式消费模式已被广泛运用到海洋食品促销当中。在大陆市场不了解海洋食品的情况下， 体验式的消费， 让消费者品尝到味道鲜美、 营养丰富的海洋食品， 又能在促销人员的介绍中知悉 产品，不仅能够打消他们的顾虑，解除心中疑惑，同时还能够加深消费者对海洋食品的印象。 海 洋食品体验式消费趋势将会更多地被运用到具有广大潜力的中国内陆市场， 从而为海洋食品的推 广做出巨大的贡献。趋势六：旅游消费。随着国民收入的增长， 消费者对旅游的热衷度持续走高， 初步统计全年旅游总收入约为 1.26 万亿元，比上年增长约 9% 。将旅游市场的需求和海洋食品产业结构调整有机结合起来，

　　11、着力打 造海洋休闲食品旅游便携式新品种成为海洋食品市场新秀。 你能想象当你一边在海边度假一边品 尝着美味海鲜是一种怎样惬意的感受吗？随着人们需求的变化， 海洋资源被更多开发， 到海边度 假旅游成为人们休闲放松的一种方式。 伴随着海洋旅游产业的发展， 海洋食品产业将借东风而起， 迎来发展的黄金期。营销市场犹如自然界的变幻充满变数，研究消费趋势，把握消费动向，才能未雨绸缪，提前布局。综合看来，中国海洋食品消费市场未来是一片大好局面，我们有理由相信，海洋食品消费市场将大有可为。海洋食品如何打开内陆市场观点来源：原本品牌管理 发布时间：2010-12-6 17:04:48海洋食品地域性特点，一直是制约

　　12、海洋食品产业走出海边、走进内陆市场的“老大难”。海洋食品企业在走向内陆市场时表现得步履维艰，是内陆消费者真的不喜欢吃海洋食物吗？同样是沿海食品，我们可以看到爬爬虾在四川被做成香辣虾后大受欢迎，广东煲汤也在四川大行其道，为什么海洋食品企业的内陆市场拓展之路却如此坎坷呢？由于我国资源分布不均，中西部人口众多的特点，使得海洋食品在内陆市场具有广阔的市场空间，海洋食品企业大有施展拳脚之地。目前我国内陆市场与沿海市场的海洋食品消费额存在很大差距，广大的市场容量蕴含着历史性的开拓机遇。一、海洋食品“敲开”内陆市场的难题爬爬虾在四川被做成香辣虾，迎合了四川人好吃辣的饮食习惯，以一种新鲜的方式呈现在四川人面前

　　13、，最终获得巨大成功。究其原因，是爬爬虾在深入市场调研之后，因地制宜地制定销售策略，最终为四川人定制了专属口味并获得高度认同。那么，海洋食品品牌在走向内陆市场的过程中如何才能做到因地制宜？首先我们来看海洋食品品牌在向内陆渗透的过程中所需突破的难题：第一，固守传统的产地营销模式。由于海洋食品不易保鲜、腥味重、不方便食用等特点，海洋食品市场往往集中在原产地。海洋食品品牌根据产地特点，一直沿用传统的产地营销模式，忽略营销模式的拓展和创新。随着市场营销观念的变革，产地营销模式拘囿了海洋食品企业的发展壮大，海洋食品遭遇市场拓展瓶颈。在产地市场份额趋近饱和，市场增长比较缓慢的市场环境下，海洋食品企业在保持产

　　14、地市场优势之余，应积极拓展潜在市场。第二，缺乏长远的市场区域规划，扩张动力不足。一直以来，内陆市场因其特殊的地理因素，消费者缺乏对海洋食品的基本认识，这严重阻碍了海洋食品在内陆市场上的发展壮大。大部分海洋食品企业领导长期安于现状，满足于产地市场的本地优势，以至于耗费过多人力物力在产地市场开发上而忽略内陆市场的拓展。海洋食品企业需要采取策略向内陆消费者推广海洋食品，突岀海洋食品相比于其他食品不可替代的优势，让内陆消费者养成海洋食品的消费习惯。第三，产品个性化创新严重不足。由于海洋食品竞争激烈，一旦某类型产品在市场上获得成功，便会形成一大批跟风效仿者，以期达到捆绑效应。也正是因为这个原因，使得市场

　　15、秩序混乱， 行业发展难以壮大。 海洋食品行业产品同质化导致产品自身区隔困难，个性化、差异化不足，缺乏品牌核心竞争力。第四，产品设计与内陆饮食文化不符。沿海一带消费者对海洋食品接触较多，早已习惯海洋食品口味，对海洋食品有所偏好，海洋食品企业早已对本地饮食文化了如指掌，设计岀的海洋食品自然很容易攻占消费者的心理空间， 满足其口味需求。俗话说“一方水土养一方人”，根据产地市场设计岀的产品投放到内陆市场， 就不见得能产生同样的效果了。 各地的饮食文化不尽相同，内陆消费者口味与沿海一带大相径庭，如何根据当地饮食文化设计产品类型，成为海洋食品企业攻占内陆市场首要解决的问题。第五，缺乏对内陆市场渠道的深入调

　　16、研。经济一体化导致人们常常有这样的观念，那就是各地销售渠道大同小异，殊不知这一 “小异”大有乾坤。尤其是海洋食品的特点，注定其必然会因地域文化的不同而凸显销售渠道的特殊性。抓住这些不同之处并加以利用，加速海洋品牌在内陆市场的发展将是内陆市场开拓研究中的重要课题。第六，品牌影响力不足。海洋食品的品牌文化，从行业高度来讲，意味着海洋文化。内陆市场由于地理位置因素对海洋缺乏深刻的认识， 使海洋食品品牌影响力在内陆得不到快速发展。如何增强海洋食品品牌的品牌影响力，成为海洋食品企业进军内陆市场面临的又一大挑战。二、海洋食品内陆市场攻略以上便是海洋食品在进入内陆市场所面临的问题，在充分的市场分析之后，原本

　　17、品牌管理认为，各大海洋食品企业可以从以下几个方面着手改善内陆市场开拓的情况：营销战卜规划模型目标市场细分定位制定营销战略组合*可编辑修改1. 确立品牌战略目标定位首先，企业应该因地制宜地制定市场拓展战略。从理论上讲，企业可选择的战略发展方向主 要有四种： 横向一体化 （同行业规模扩张 ）、纵向一体化 （向原行业的上下 * 业延伸 ）、相关多元化 （进入与原行业存在资产与活动共享的行业） 与无关多元化。海洋食品在选择战略方向时，需考虑即将面临的市场环境。通过综合分析， 原本品牌管理认为， 内陆市场对于海洋食品来说，选择无 关多元化更符合实际情况。但是选择无关多元化的战略发展方向必须满足下面的条件

　　18、：首先，具备充裕的资金、人力等；其次，原行业的现有市场趋于饱和，企业需要转型； 最后，目标市场属于新兴市场，利润率高、增长潜力大。2. 分析目标市场营销环境海洋食品品牌在沿海已经相当成熟，但内陆品牌的知名度尚未建立。要打开内陆市场，品牌 建设必不可少， 但由于内地文化不同， 因此在品牌塑造上也凸显差异性。 海洋文化对内陆消费者 的影响偏低， 地理环境的限制同时也造就了内地居民对海洋抱有某种幻想和神秘感， 就如南方人 对下雪的好奇。这为海洋食品品牌宣扬海洋文化， 从而宣传海洋食品， 提供了天然的优势。 如何 利用好这一优势，做好品牌宣传，值得海洋食品企业深思。无论从产品的 VI 设计，还是企业文

　　19、 化的宣扬，都要与内陆市场环境相吻合，才能以最快的速度被内地消费者接受。3. 目标市场定位分析，锁定目标消费群第一，着眼全国市场，确立全国性市场战略。海洋食品企业大都是在产地市场发家的， 通过长期的发展历程，对产地市场形成强烈的依赖，但是要真正做大做强， 海洋食品品牌光靠产地市场是远远不够的。因此， 将目光放到更为广阔的内陆市场， 是具有企业家精神的品牌领导人应该认真看待的问题。越早占据内陆市场份额， 对企业的发展越有利。 在进入内陆之前， 要对其各个方面的情况做出调查， 了解当地的经济文化和社 会环境，根据当地特点做出适合当地市场的发展策略第二，激发内陆市场消费群体隐性需求，引导目标消费群体

　　20、。引导消费者对整个行业来说都具有十分重要的意义，不同地域的消费者对产品有不同的认知 和理解，因此，消费者引导措施也应量体裁衣。内陆消费者对海洋食品知之甚少，推广工作显得 尤为重要，谁能挑起大梁，担起推广海洋食品的责任，将为个体甚至整个行业带来利润。谁是第 一个吃螃蟹的人， 谁成为市场主导者的可能性就越大， 对海洋食品品牌来说， 也是一个值得重视 的机会。4. 制定营销战略组合，进行多元化整合营销。首先，创新营销模式，拓展市场渠道。海洋食品目前的营销模式主要有两种：一种是产地营 销，一种是渠道营销。渠道营销，是近几年被普遍看好的一种营销模式， 主要表现在企业对渠道 的精细化运作上。 如獐子岛，

　　21、其专卖店有比较完整的产品体系， 定位高端送礼人群。 在餐饮渠道， 主要面向高端餐饮店销售高端产品； 在冻鲜渠道， 其核心产品是深海捕捞的海参、 鲍鱼、 扇贝等； 而大众渠道则是其低端的休闲食品。通过每条渠道的运作，锁定不同的消费人群。就目前来说， 内陆渠道建设还不完善， 还需加大力度。 内陆市场渠道营销是重点开发的对象， 而渠道精细化运 作的开展需要对内陆市场的深入了解才能得以顺利展开。其次，营销终端个性化。企业渠道的完善使得企业跟消费者之间的距离也越来越近，企业需 要及时了解市场动态并采取相应措施。 在这种趋势的引导下， 更多新型的营销模式， 将会逐渐地 被应用到海洋食品的运作中来，如体验式

　　22、营销、关系营销、网络营销、数据库营销、直销等等。 终端个性化在操作上有以下建议：首先，统一的视觉表现； 其次， 探索有效方法促进消费者随机 购买；再次，与竞争产品形成区隔。纵观中国海洋食品的内陆市场发展，品牌的建设任重而道远，在市场调研基础上因地制宜地 制定营销战略规划才能使企业走得更好更远。中国海洋食品如何崛起观点来源：原本品牌管理发布时间：2010-12-2 10:31:44纹理清晰、口感醇厚、营养价值极高的挪威冰鲜三文鱼，正以独霸全球的姿态成为中国广大美食爱好者的最爱。此外，不断蚕食中国海洋食品市场的，还有北美深海龙虾，冰岛、丹麦、加拿大无污染的熟制甜虾，澳大利亚的澳龙，美国的红龙，加拿

　　23、大的深海鲽鱼头，俄罗斯的鱿鱼, 加拿大的北极贝、北极象牙贝、北极赤蚌、北极带子、北极鱼子、北极甜虾等等。在蜚声国际的海洋食品品牌中，中国品牌始终难觅芳踪，就连同属于发展中国家的墨西哥，也以金枪鱼、车轮鲍而闻名世界。中国的海洋食品不少，然而品牌却不多，在中外海洋食品品牌PK中不战而败。我们不禁长叹，中国的海洋食品输在哪里？中国海洋食品如何崛起？中国海洋食品输在哪？中国出口的海洋产品，只凸显其“产”而忽略了 “品”。与南美、中美、非洲九游会J9 J9九游会等发展中国家的岀口产品相比，中国海洋食品只是在数量上体现了优势， 属于数量扩张型增长； 在产品成本、 产品质量、产品市场、产品内涵上没有优势可言；在产品形态、产品包装

　　24、上呈现同质化。由于产品同质化严重，且缺乏核心价值，品牌价值张力严重弱化。同时，由于中国海洋食品企业品牌意识淡薄，中国海洋食品的生产仍然停留在初级产品阶段，没有形成全产业链的规模优势和品牌溢价优势。原本品牌管理认为，中国海洋食品品牌成长之路存在以下难点：1区域性、季节性较强，市场需求波动大由于海洋食品特殊的生长环境，海域的分布便决定了海产品生产企业的分布，不同海域生 长、养殖的海产品具有不同的品质和营养价值。 海洋食品的季节性主要是因为产品的生长周期性、 消费的需求波动等。海产品季节性、地区性过剩现象严重， 一度制约着海洋食品行业的发展， 如 何让消费者除了在年节和旅游旺季等特定季节段外， 可以

　　25、经常消费海洋食品， 一直是众多海产品 企业比较伤脑筋的问题。2 以初级产品为主，附加值低 中国海洋食品在市场上呈现给消费者的往往是初级产品，既在产品形态上不方便消费，又 无法在价值链的延伸中获得附加价值。 在海产加工品中， 冷冻是海产品加工的主要方式， 其他如 腌制、罐头、鱼干类等休闲食品、鱼肝油等保健品，是我国海产品一直沿用的传统产品形式，相 对于国外同行业的产品形式， 中国海洋食品的产品形式相形见绌， 中国海洋食品价值出现了严重 的断档和缺失。3国内市场消费者认知模糊，内需启动难度大 全国的海产品消费量主要集中在我国辽宁、江苏、浙江、山东和广东等沿海省份，西部地 区海产品消费尚处于很低的水

　　26、平。其中一个重要原因在于市场开发者对消费者认知教育缺乏耐 心，同时在广阔的中西部市场并没有较为成熟的海洋食品营销网络， 市场网络的建设也让部分海 洋食品企业望而却步。4. 品牌意识淡薄，品牌建设乏术即使具备简单的品牌意识的企业，品牌运作方面由于专业人员及管理的缺乏， 要么在品牌建设中将简单的营销战术误作品牌战略，要么在品牌建设中采取一些短视的透支市场行为以博取暂时的目前中国的海洋食品企业，大多仍旧停留在原始的家族企业管理阶段，缺乏品牌战略意识市场关注。总之，品牌建设缺乏系统的战略规划及执行。5 食品安全隐忧不断在原生海域捕捞的海洋食品，环境影响造成的铅、汞等含量超标已成为近几年一些理性消 费者

　　27、对海洋食品引起警觉的一个重要方面； 靠人工养殖的海洋食品， 在养殖环节， 由于企业对短 期利润的看重而忽视安全等问题； 而在加工环节， 由于初级产品往往需要再加工， 不良摊贩的劣 质加工、消费者错误的饮食习惯，都会给海产品的食用安全带来隐患。中国海洋食品崛起之路当中国海洋食品企业还在泥潭中艰难挣扎，国外强势水产品牌却早已觊觎中国海洋食品市 场，并以其强大的营销网络开始逐步占领国内高端水产市场， 如金枪鱼， 三文鱼等皆受到了国内 消费者的亲睐。 2010 年，随着第 1000 万条挪威三文鱼抵达中国，中国对挪威三文鱼的进口量 再次创出历史新高， 中国无疑已成为其最重要的市场之一。 挪威三文鱼于

　　28、1998 年首次引进中国， 2006 年，挪威三文鱼对华出口同比增长 40% 。目前，挪威三文鱼已进入中国各大城市的高档 超市和市场。近年来“北极”系列产品以其“天然捕捞，非养殖，无污染，健康卫生”的产品特 性畅销国内二十多个省市。面对如此猖狂的“舶来品牌”，中国海洋食品行业应该如何捍卫自己的市场？原本品牌管理认为，产品是行业发展的基础，也是营销的根源， 产品创新的速度， 决定了企业的成长速度和行业领导权归属。因此，中国海洋食品崛起之路首先要解决好产品价值创新问题。首先，不断进行产品价值创新，塑造立体化价值层次。因为消费人群是多样的，消费需求 也是各式的， 各自对应的产品价值也应该是多种的，

　　29、因此， 海洋食品行业的价值层次应该是立体 化、多样化的。 从立体化的品牌价值体系来看， 中国海洋食品仍然在价值体系的最底层苦苦挣扎， 难以把握主流市场需求的脉搏。 因此， 企业在品牌价值创新时， 首先要站在消费者角度来考虑问 题，例如饭店消费需要鲜活产品， 而家庭消费需要方便的半成品， 旅游又需要休闲的产品包装形 态等。 企业只有根据市场需求的不断变化及时调整自身的产品线长度及广度、深度， 进行有效的细分市场研究，抓住主流市场需求才能永远走在市场前列获得超额利润。其次，深度化、系统化品牌运作，推动行业发展。中国的海洋食品企业要想在国内外市场 竞争中获得市场先机， 仅仅解决好产品价值的创新是不够

　　30、的， 还需要进行系统化、 深度化的品牌 运作， 系统化、 深度化品牌运作的前提是具备品牌化战略意识。 品牌化战略意识并非是一个企业 的短期行为， 而是要嵌入到整个企业的长远战略规划中， 一般来说需要由总经理级别以上的高层 管理者牵头和监督执行。在品牌化战略意识确定之后，企业需要从战略规划力、 战术管理力、 组 织保障力三个方面进行全面的品牌建设与管理。具体内容可以参照原本中国海洋食品战略模型， 相关核心内容及关键执行要点在前几期的原本周刊栏目中已经进行过详细讲解。再次， 海洋食品的安全是当务之急。 只有天然无污染的海洋食品才能迎合当前的消费趋势， 才符合人们保健意识增强的消费趋势。因此， 我国

　　31、海洋食品行业应紧紧抓住这一关键点，重视开发绿色无公害水产品。 海产企业要进行无公害水产品产地认定和产品认证， 在此基础上注册自己 的产品商标，逐渐在海产品市场中树立自身的良好企业形象。总体来看，中国缺乏强势的海洋食品品牌，但可喜的是，近年来在中国水产品行业中品牌 意识正逐步提高，知名品牌也开始出现。比如，在淡水水产品行业中，因生产“通威鱼”而出名 的通威股份有限公司就是一个典型， 在 2002 年，通威就已经开始着手打造中国第一大 “品牌鱼” 。其精心打造的无污染品牌产品“通威鱼”继在成都、北京上市并取得良好的市场效果后，陆续在上海、广州、武汉、无锡等大城市上市并取得不俗业绩。“通威鱼”的运作

　　32、模式虽然是淡水水产品行业案例，但是对于目前面临发展困境的海洋食品行业而言，无疑也可以提供一些借鉴和参考。中国海洋保健品如何突围观点来源：原本品牌管理发布时间：2010-12-2 10:32:53随着人们生活质量的提高，“花钱买健康”已成为一种趋势，而食用保健品也渐渐成为一 种“食”尚。目前，食品的发展趋势主要集中在对保健和功能性食品的研究和开发上，在保健食 品中，海洋保健食品由于源自以高营养价值著称的海洋食物，更是深受消费者青睐， 拥有着良好的消费市场基础，其产品开发和推广已成为海洋食品最重要的产业链分支之一。鉴于以上原因， 近年来海洋保健食品已经成长为中国保健食品的前三大细分产品之一，但是在

　　33、海洋食品的发展过程中仍然存在各种各样的问题。首先，消费者对海洋保健品认知不足。在偌大的保健品市场中，消费者依然对传统的大陆医药保建品有着很强的依赖，消费者的需求点及兴奋点在短时间内难以发生大面积转移，同时，中国保健品产地太过集中，特别是内地消费者很大部分人群不了解或者很少接触海洋保健品，这就直接造成了海洋保健品品牌区域的局限性。因此，对于广大海洋保健食品企业来说，要想在市场开拓中做到份额不断快速提升，首先要做好相应的消费者认知教育工作，合理引导消费需求。其次，海洋保健品品牌面临着信誉危机。近年来，社会对海洋保健食品食用功效的质疑声 不绝于耳， 比如海洋食品的重金属超标问题。 其实， 海洋保健食

　　34、品重金属超标问题较海产食品更 突出，是因为保健食品一般以浓缩物、干燥粉形式出现较多，去除了海鲜的湿重，保健食品的重 金属浓度肯定要大大高于海鲜中重金属的浓度， 因此海鲜产品往往容易达标， 而保健食品则容易 超标。保健行业发展至今一直都存在严重的信誉危机， 比如只注重宣传而忽视了产品本身的质量： 粗制滥造，科技含量低，违规经营，过度包装等。这些都让整个海洋保健食品行业在消费者心目 中难以树立起良好的品牌形象， 消费者不仅不相信海洋保健品是否还有宣传所提供的功效， 甚至 开始怀疑其是否可以食用。再次，海洋保健品企业及行业都没有建立自己独特的品牌区隔性优势。很多的海洋保健品 公司， 把自身的海洋保健

　　35、品和传统的大陆医药保健品混为一谈， 对于自己保健品独特的功能性诉 求没有进行充分提炼，更没有针对消费者市场进行细分，去充分挖掘潜在的消费需求。 因此， 很 多海洋保健品自身缺乏明确的市场定位， 更缺少差异化的品牌战略， 只能淹没在同质化的红海竞 争中。 这也是中国海洋保健食品所面临的最大问题之所在。 所以，打造海洋保健品差异化的品牌 成为了当务之急。除了整个海洋保健食品行业在中国保健品中没有对自己进行明确的市场定位及差异化营销 之外， 各个海洋食品企业在自己的市场开拓中也深陷同质化泥潭难以自拔。 比如，缺乏对新原料 的创新开发，科技含量不高，各种海洋保健食品的产品形态、包装形态、产品功能、产品

　　36、市场划 分等千篇一律，同质化严重。20% ，仅仅是中国行业利最后，价格虚高。海洋保健品作为保健品行业的一个重要子行业，同样存在中国保健品行 业存在的一个问题：价格虚高。根据市场测定，中国的保健品行业的平均利润率在 40% 以上， 而在保健品行业最发达的美国市场上，保健品行业的平均利润率约为润率的一半。但是中国的人均 GDP 却仅仅为美国人均 GDP 的 1/10 不到。因此，在海洋保健 食品的价格虚高问题上，企业需要充分考虑市场需求背后的需求购买力支撑和品牌号召力支撑， 这也是中国的保健品行业的销售约 40% 以上作为礼品消费，企业难以真正启动消费者市场的原 因之一。面对海洋保健品在发展中遇到

　　37、的各大瓶颈，原本品牌管理认为，企业可以在品牌建设方面 进行改进，差异化的品牌战略赢得市场突围，掌握海洋保健品的筹码。首先， 确立差异化品牌战略。在市场营销中，品牌差异化的关键在于品牌明确的市场定位。 明确的市场定位则来源于对企业和产品本身的资源掌控力及整合力。因此， 企业首先要对自身的资源进行充分的整合利用，对自己产品特质进行深入挖掘、整合利用， 比如， 科学家发现的螺旋藻是人类迄今为止所发现的最优秀的纯天然蛋白质食品源，其中含有大量的蛋白质、 矿物质及维生素、Y-亚麻酸等有益于人体的营养元素。其次，在市场定位的过程中要针对消费者人群进行细分，将自身产品的特点与目标消费群进行有效对接。 再次，

　　38、 要针对市场环境进行充分的调研与分 析，针对自身竞争者市场策略、价格策略等对品牌定位进行全面思考。如下图所示：在进行明确的品牌定位之后，企业要针对自身的品牌定位提炼差异化的品牌诉求，同时根 据市场及消费者需求进行差异化的品牌营销战略选择。比如， 在解决价格虚高的问题上， 企业就需要进行充分的市场调研和招商路演， 对价格定位将带来的销售情况进行详尽论证、 模拟， 最终 确定适合自己品牌的价格体系。其次，品牌消费者认知教育。目前中国海洋保健食品本身的发展时间仅仅10 年左右，绝大部分消费者， 尤其是内地消费者认知模糊是市场开发、 品牌建设的当务之急。 根据产品及行业 生命周期理论， 目前企业在市场

　　39、开拓中要将消费者认知教育放在重要位置。消费者认知教育可以 采取多种方式进行， 比如整合营销传播、 消费者品牌互动体验等。 在中国海洋保健食品的整合营 销传播过程中，首先，要对消费者的品牌接触点（见下图）进行详尽梳理，在消费者可能接触到 的关键节点上组织有效的品牌教育， 对消费者购买行为进行潜在干预， 通过良好的产品品质和过 硬的品牌服务赢得消费者信赖，获得品牌忠诚度及美誉度的提升，最终逐步占领消费者市场。再次， 提升自身产品的品牌忠诚度。 品牌忠诚度是一个品牌占领稳定市场份额的首要条件。 要做到提升品牌忠诚度，首先要加强海洋保健品公司自身的质量监控， 确保产品质量。 其次， 企 业需要在运营模

　　40、式上进行大力改进， 由于海洋保健品本身是一种功能性食品， 其功能的创新性和 有效性将是品牌建设的根基。比如， “澳洲的保健品之父 Blackmore ”，没有自己的制造工厂， 而是委托几家大药厂生产，严格按照药品的规章来生产，自身不需要投入到保健品的生产环节， 把主要的精力都放在了海洋新产品的配方的研究和开发上， 这样才能开发出更独特的保健品， 独 占鳌头。其世界广泛销售的知名保健品， 如：深海鱼油胶囊、 月见草油胶囊、 解酒保肝“酒伴侣” ， 这些都出自 Blackmore 公司。除此之外，在产品个性化、渠道创新化、营销差异化、客户管理 人性化也将为企业提升品牌忠诚度获得加分。最后，强化品牌

　　41、个性就是赋予品牌更强的生命力，强化品牌与消费者沟通的态度、气质、 调性和风格。 一但对产品赋予了品牌个性， 产品和消费者之间就形成了一个契合点， 这个契合点 的形成过程就是产品和消费者之间进行互相筛选的过程。 比如女装中的淑女屋， 其品牌主张就体 现在其塑造的甜美的美式田园乡村风， 淑女屋的服装充满了甜美的童话色彩， 荷叶边、 碎花图案， 以及无止境的田园浪漫让淑女屋充满了少女情怀。 想要形成品牌个性， 首先就对竞品做出了区隔， 同时也对消费者进行了划分， 不喜欢这种风格的消费者都不会去购买， 但喜欢这种风格的消费者 则会在需要时第一时间想到这个品牌， 这就是品牌个性的力量。 在海洋保健食品的品牌塑造方面 也是如此，海洋保健食品品牌的市场开发过程也是寻找消费者群体等过程。在当今市场上，随着消费者对保健品产业的逐渐重视，消费能力的逐步提高，消费者将更侧重于保健品的品牌价值，品牌将会主宰未来的保健品市场。 因此，随着海洋保健品市场不断扩大，企业也应在保健品的质量控制和研发等项目上加大投入，对品牌建设引起足够的重视。唯有对品牌建设进行长远规划并坚定执行，中国海洋保健食品行业才能真正繁荣，企业才能真正的做大、做强。

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